Hayat Kimya nöropazarlama laboratuvarının reklam testi sonuçlarını açıkladı

Hızlı tüketim ürünleri üreticisi Hayat Kimya nöropazarlama laboratuvarının reklam testi sonuçlarını açıkladı. Şirket 2022'de araştırma ajanslarından taşıdığı nöropazarlama yetkinliğini kurum içi bir laboratuvara dönüştürmüştü; şirkete göre bu, Türkiye'de sektörün ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarı.

Ne değişti

Laboratuvar; EEG, göz takibi, deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadesi analizi gibi yöntemlerle tüketicinin reklam filmi ve ambalaj karşısındaki bilinçsiz tepkisini ölçüyor. Bu yöntemlerle ambalajın hangi bölümünün dikkat çektiği, reklam filmindeki hangi anın etkili olduğu ve önemli mesajların gözden kaçıp kaçmadığı belirleniyor. Hayat Kimya'nın Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok'un paylaştığı Molfix örneğinde, Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi reklamı nöro testinden geçirilmiş; testte ürün faydasının reklamda geri planda kaldığı ve önemli mesajların izleyicinin gözünden kaçtığı tespit edilmiş. Şirkete göre bu bulgulara göre yapılan düzenleme sonrası Molfix'in akla ilk gelen marka olma oranı yüzde 29'dan yüzde 39'a yükselmiş, marka yüzde 33 pazar payına ulaşmış. Hayat Kimya'ya göre laboratuvar yılda yaklaşık 800 araştırma projesi yürütüyor ve 100 binden fazla tüketiciyle çalışıyor.

Markalar için ne anlama geliyor

Bu örnek, reklam ve ambalaj testinin anket/odak grubu gibi "ne düşündüğünü söyleme" yöntemlerinin ötesine, tüketicinin fark etmeden verdiği tepkiyi ölçen yöntemlere kaydığını gösteriyor. Hayat Kimya'nın paylaştığı sonuç — aynı reklamın küçük bir düzenlemeyle marka hatırlanırlığını ölçülebilir biçimde artırması — büyük bütçeli reklamverenler için nöro testin artık bir lüks değil, kreatif onay sürecinin bir parçası olabileceğine işaret ediyor. Daha küçük bütçeli markalar için bu tür laboratuvar yatırımı mümkün olmasa da, "mesaj gözden kaçıyor mu" sorusunu reklam yayına girmeden test etmenin değeri aynı kalıyor.