Aylık raporda hangi metrik gerçekten bir şey söylüyor

Aylık raporların çoğu, okunması gereken bir belge değil, gösterilmesi gereken bir belge olarak hazırlanıyor. İçi sayı dolu ama sayfayı kapattığınızda ne yapacağınız belli değil.

İşe yarayan bir metriğin tek sınavı var: bu sayı değişirse davranışımız değişiyor mu? Cevap hayırsa o metrik rapordan çıkmalı — ya da en azından ön sayfadan.

Tek başına anlamsız olanlar

Takipçi sayısı. Artması iyidir ama neyin sonucudur, belli değil. Kitle bozulurken de artabilir. Tek başına verildiğinde yalnızca büyüme hissi üretir.

Gösterim (impression). Kaç kez ekranda belirdiğini söyler, kaç kişiye ulaştığını değil. Erişimle birlikte verilmediğinde şişirilmiş bir sayıdır.

Toplam beğeni. Beğeni en ucuz etkileşim biçimi; kararla ilişkisi zayıf. Kaydetme ve paylaşma bir içeriğin işe yaradığını çok daha iyi gösterir.

Bir şey söyleyenler

Erişim oranı (erişim ÷ takipçi). Mutlak erişimden çok daha bilgilendirici, çünkü hesap büyüdükçe kendini düzeltir. Düşüyorsa ya içerik ya dağıtım sorunludur.

Kaydetme ve paylaşma oranı. İnsan bir içeriği ancak sonradan işine yarayacağını düşünürse kaydeder, ancak başkasına faydalı olacağını düşünürse paylaşır. İkisi de niyet sinyalidir.

Profil ziyareti → tıklama dönüşümü. İçerikten profile gelenlerin kaçının bağlantıya tıkladığı. Bu oran, biyografi ve öne çıkanların işe yarayıp yaramadığını söyler — düzeltilebilir bir şeye işaret eder.

Yeni takipçinin kaynağı. Hangi içerik türü takipçi getiriyor? Bu, bir sonraki ayın içerik planını doğrudan belirler.

Reklam tarafında: dönüşüm başına maliyet ve frekans. Frekans yükselirken performans düşüyorsa kitle yorulmuştur; kreatif değişmelidir. Bu iki sayı birlikte okunduğunda ne yapılacağı bellidir.

Rapora eklenmesi gereken üç şey

Karşılaştırma bağlamı. Sayı tek başına değil, önceki dönem ve mümkünse sektör ortalamasıyla birlikte verilmeli.

Neden. Rakamın yanında bir cümlelik açıklama olmalı: neden arttı, neden düştü. Açıklaması olmayan grafik dekordur.

Ne yapacağız. Her bölümün sonunda gelecek ay için tek bir eylem. Rapor bir fotoğraf değil, bir karar belgesidir.

Uzunluk

İyi bir aylık rapor kısa olur. Yirmi sayfalık rapor, okunmayacağı bilinerek hazırlanmış rapordur; sayfaların çoğu güven vermek için oradadır, bilgi vermek için değil.

Beş sayfa, üç grafik, üç karar. Fazlası ekte durur, isteyen açar.