Sosyal medya raporu nasıl hazırlanır: veri toplamadan karara

Hangi metriğin bir şey söylediğini ayrı bir yazıda anlattım. Bu yazı onun öncesi: metrikleri seçmeden önce raporun nasıl üretildiği. Çünkü sahada gördüğüm hataların çoğu yanlış metrik seçmekten değil, raporu yanlış sırayla hazırlamaktan çıkıyor.

Yanlış sıra şudur: ay biter, ekran görüntüleri alınır, iyi görünen sayılar seçilir, sunum dosyasına yapıştırılır. Bu bir rapor değil, bir savunmadır. Sonucu da bellidir — müşteri ilk ay etkilenir, üçüncü ay okumaz, altıncı ay "biz ne alıyoruz" diye sorar.

Rapor ayın sonunda başlamaz

Rapor, ayın başında hangi soruların cevaplanacağına karar verilerek başlar. Ay biterken bu sorular zaten belli olduğu için veri toplamak bir saatlik iştir; belli değilse üç gün sürer ve yine de bir şey söylemez.

Pratikte üç soru yeterli:

• Bu ay ne yaptık? (üretim ve yayın)
• Ne oldu? (kanal bazında sonuç)
• Gelecek ay neyi değiştiriyoruz? (karar)

Bu üçü raporun iskeletidir. Sunum şablonu değişebilir, iskelet değişmez.

Kanal listesi önce çıkarılır, veri sonra

Raporun ilk adımı metrik seçmek değil, o ay hangi kanallarda iş yapıldığını listelemektir. Reklam varsa reklam, yoksa organik; Instagram, Facebook, varsa Google tarafı, varsa YouTube. Liste veri çekilmeden önce yazılır.

Sebebi basit: veriyi önce çekip sonra liste yaparsanız, veri çekilemeyen kanal listeye hiç girmez. Rapor eksiksiz görünür ama bir kanal sessizce kaybolmuştur. Aylar sonra "YouTube'a ne oldu" diye sorulduğunda kimse cevap veremez.

Doğrusu: kanal listede kalır, veri yoksa yerine tek satır yazılır — ölçüm kuruluyor ya da bu ay çalışılmadı. Boş satır utanç değil; kaybolan kanal utançtır.

Karşılaştırma dönemi baştan sabitlenir

Rapordaki en yaygın sahtekârlık kötü niyetli değildir, kolaycadır: karşılaştırma dönemini iyi görünen aya kaydırmak. Ağustos zayıf geçtiyse temmuzla değil, geçen yılın ağustosuyla karşılaştırmak.

Kural şu: karşılaştırma dönemi her ay aynı mantıkla seçilir. Bir önceki ay ve mümkünse geçen yılın aynı ayı. Mevsimsel bir iş yapıyorsanız (klinik, gıda, eğitim) yıllık karşılaştırma zorunludur; sadece önceki ayla karşılaştırmak temmuz–ağustos düşüşünü performans sorunu gibi gösterir.

Aynı disiplin metrik listesi için de geçerli. Bir ay "erişim", ertesi ay "gösterim" göstermek karşılaştırmayı imkânsız kılar. Metrik seti dondurulur; değişecekse gerekçesiyle birlikte ve o ay her iki sayı da verilerek değiştirilir.

Ham veri ile yorum ayrı katmandır

Veri toplama ve yorumlama aynı oturumda yapılırsa yorum veriyi seçmeye başlar. Sahada işe yarayan ayrım şu: önce bütün sayılar tek bir tabloya çekilir — iyisi kötüsü, tamamı. Sonra tablo kapatılmadan yorum yazılır.

Böyle çalışıldığında kötü sayı raporun dışında kalamaz, çünkü tabloda zaten vardır. Yorum onu açıklamak zorundadır.

Düşen sayı gizlenmez, sebebi yazılır

Her ay yükselmez. Yükselmediği ayda rapor gizlemeye çalışırsa müşteri bunu kendi paneline bakınca zaten görür — ve o andan sonra raporun tamamına olan güven gider.

Düşüşün raporda üç bileşeni olur: ne düştü, neden düştü, ne yapılıyor. "Erişim düştü" tek başına suçlamadır. "Erişim %18 düştü; bu ay reels sayısı altıdan üçe indi çünkü çekim iki hafta ertelendi; eylülde çekim ayın ilk haftasına alındı" bir yönetim belgesidir.

Sebep bilinmiyorsa bilinmediği yazılır. Uydurulmuş sebep, düşüşün kendisinden daha pahalıya patlar.

Üretim tarafı da rapora girer

Çoğu rapor yalnızca sonucu gösterir, yapılan işi göstermez. Oysa müşteri aylık bir hizmet satın alıyor; ne aldığını görmesi gerekiyor.

Rapora giren üretim kalemleri: yayınlanan gönderi ve video sayısı, çekim günleri, revize turları, planlanıp yayınlanamayan içerikler ve sebebi. Son madde önemlidir — onaya gidip dönmeyen içerik, ajans kaynaklı bir gecikme değildir ve raporda görünmezse ajansın hanesine yazılır.

Rapor bir karar sayfasıyla biter

Son sayfa üç maddeyi geçmemeli ve her madde gelecek aya ait somut bir eylem olmalı: hangi içerik türü artacak, hangi reklam seti duracak, hangi ölçüm eksiği kapanacak.

"Çalışmalarımıza devam ediyoruz" bir karar değildir. Karar sayfası, bir sonraki ayın raporunda "geçen ay şunu diyecektik, yaptık mı" diye kontrol edilebilen tek bölümdür. Kontrol edilemiyorsa yazılmamış sayılır.

Uzunluk ve teslim

İyi rapor kısadır: beş sayfa, üç grafik, üç karar. Ayrıntı ekte durur.

Teslim tarihi sabit olmalı — ayın ilk haftası içinde, her ay aynı gün. Değişken tarihte gelen rapor, iyi hazırlanmış olsa bile "hatırladıklarında gönderiyorlar" izlenimi bırakır. Raporun düzenliliği, içeriği kadar mesaj verir.

Özetle

Rapor hazırlamak bir tasarım işi değil, bir sıra işidir: sorular → kanal listesi → ham veri → yorum → karar. Sıra doğruysa zayıf bir ay bile güven kazandırır; sıra bozuksa güçlü bir ay bile inandırıcı olmaz.