Influencer kampanyası nasıl ölçülür: takipçi sayısı dışındaki beş ölçüt

Influencer iş birliklerinde en sık sorulan soru "kaç beğeni aldı" oluyor. En az işe yarayan soru da bu. Beğeni, içeriğin görüldüğünü söyler; işe yarayıp yaramadığını değil.

Kampanya öncesinde hangi ölçütlere bakılacağı kararlaştırılmazsa, kampanya sonrasında eldeki sayılarla bir hikâye kurulur — ve o hikâye genellikle sonucu haklı çıkarmak üzere kurulur.

1. Erişimin niteliği

Toplam erişim tek başına eksik bir bilgi. Bakılması gereken, erişimin takipçi dışına ne kadar çıktığı. İçerik yalnızca influencer'ın mevcut takipçilerine ulaştıysa marka için yeni kitle yok demektir.

Platform panellerinde bu ayrım genellikle "takipçi olmayan" kırılımıyla verilir. Kampanya raporunda bu oran istenmelidir.

2. Kaydetme ve paylaşma

Bir kullanıcı içeriği ancak sonradan işine yarayacağını düşünürse kaydeder, ancak başkasına faydalı olacağına inanırsa paylaşır. İkisi de beğeniden çok daha güçlü niyet sinyalidir.

Ürün tanıtımlarında kaydetme oranı, satın alma niyetiyle en çok ilişkilenen etkileşim biçimlerinden biridir.

3. Profil ve bağlantı hareketi

İçeriği gören kaç kişi markanın profiline gitti, kaçı bağlantıya tıkladı? Bu iki sayı, içeriğin merak uyandırıp uyandırmadığını gösterir.

Burada bir tuzak var: influencer'ın hikâyesindeki bağlantı tıklaması, gönderisindeki "biyografideki bağlantı" yönlendirmesinden çok daha yüksek çıkar. İki formatı aynı ölçütle karşılaştırmayın.

4. Marka aramalarındaki hareket

Kampanya döneminde marka adının arama hacmi arttı mı? Bu, en çok ihmal edilen ama en dürüst göstergelerden biri — çünkü influencer'ın panelinden değil, bağımsız bir kaynaktan gelir.

Arama hacmindeki artış, tıklama olmasa bile içeriğin akılda kaldığını gösterir.

5. Dönüşüm — ama doğru pencereyle

İndirim kodu ya da özel bağlantı kullanılıyorsa dönüşüm doğrudan ölçülebilir. Ancak influencer içeriğinin etkisi tıklama anıyla sınırlı değildir; kişi içeriği görür, o an satın almaz, üç gün sonra markayı aratıp gelir.

Bu yüzden dönüşüm ölçümünde 24 saatlik pencere yanıltıcıdır. En az 7 günlük bir pencere, tercihen 14 gün, gerçeğe daha yakın sonuç verir.

Kampanya öncesi yapılması gereken tek şey

Bunların hiçbiri kampanya bittikten sonra kurulamaz. Ölçüm, iş birliği başlamadan önce hazırlanır:

• Hangi metriklerin paylaşılacağı brief'te yazılır
• Ölçüm penceresi baştan belirlenir
• Kampanya öncesi iki haftanın verisi referans olarak kaydedilir

Son madde en çok atlanandır. Öncesini kaydetmediyseniz sonrasındaki artışın kampanyadan mı yoksa mevsimsel dalgalanmadan mı geldiğini söyleyemezsiniz.

Tek soru

Rapor hazırlarken kendinize şunu sorun: bu sayı olmasaydı farklı bir karar mı verirdik?

Cevap hayırsa o sayı rapordadır ama işe yaramıyordur.